Établir les liens : comment les professionnels des recherches académiques et industriels peuvent s’enrichir mutuellement

Que votre environnement soit académique ou industriel, chaque professionnel en étude de marché, recherche sociale ou marketing a un ensemble unique de compétences façonnées par sa formation et son expérience. Quelle que soit la profondeur ou la source de ces compétences, elles restent toutefois limitées. Dans cette optique, voici quelques compétences clés que les chercheurs de l’industrie et du milieu universitaire peuvent apprendre les uns des autres.

Accepter le caractère aléatoire de la vie réelle

Tous les professionnels des études de marché aiment les allées de magasins entièrement factorielles et conçues de manière expérimentale, mais ces allées n’existent pas dans la vie réelle. Faire ses achats dans le monde réel signifie ne pas trouver le produit, la marque, la taille ou le format que l’on recherche, tomber sur des prix élevés ou bas inattendus et avoir affaire à des clients et des employés impolis.

Les professionnels des études de marché qui effectuent des visites d’achat et des ethnographies sur place ont une grande expérience de l’analyse et de l’interprétation de scénarios complexes et désordonnés de la vie réelle. Leur expérience pratique rend leur travail très pertinent pour les chefs d’entreprise qui ont besoin de comprendre les besoins actuels du secteur, les tendances du marché et les préférences des consommateurs. La vie réelle est peut-être désordonnée, mais les professionnels des études de marché devraient apprendre à accepter un peu plus de désordre.

Intégrer plus de profondeur théorique

Le comportement humain n’est pas nouveau. Depuis plus de cent ans, les études professionnelles s’efforcent de comprendre les comportements du marché et de ses consommateurs et d’établir des fondements théoriques tels que la méthode de la dissonance cognitive et la théorie de la diffusion de l’innovation, qui peuvent être utilisés pour formuler des hypothèses et prédire les comportements futurs. Ils se sont appuyés sur les travaux de leurs prédécesseurs, sachant qu’ils constituent le fondement de leurs propres recherches. C’est ce qui permet à leur travail de passer d’analyses descriptives et d’hypothèses simples à une compréhension plus profonde de qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment certains comportements de consommation se produisent.

Plutôt que d’essayer de comprendre un seul problème, par exemple quel emballage aura du succès aujourd’hui, les professionnels des études de marché s’efforcent d’élaborer des théories qui auront un impact plus large. En fouillant plus souvent dans les archives du comportement humain, les professionnels des études de marché pourraient également générer des conclusions et des recommandations plus solides.

Pratiquer des processus de recherche agiles

Alors que les professionnels des études de marché disposent souvent de mois ou d’années pour mener à bien un projet de recherche tenant compte d’un large éventail de variables, les chercheurs de l’industrie disposent souvent de quelques jours ou de quelques semaines. Les chercheurs de l’industrie ont appris à s’attendre et à s’adapter à des circonstances changeantes afin de pouvoir respecter des délais d’exécution rapides. Leur travail est efficace et adapté au monde réel, qui peut changer littéralement du jour au lendemain. Les études de marché sont souvent simples et rapidement exploitables. Le rapport qualité-prix est clair et personnellement observable. Les études professionnelles des marchés pourraient certainement bénéficier d’un raccourcissement de leurs délais et d’une mise en application plus rapide de leurs résultats dans le monde réel.

Impliquer davantage de parties prenantes

Déterminer si les clients préfèrent l’offre A ou l’offre B n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Oui, une expérience très contrôlée peut révéler un gagnant, mais le simple fait d’aller de l’avant avec les résultats de ce qui est essentiellement un vote des clients peut conduire à un échec cuisant.

Pour éviter qu’une expérience n’atterrisse dans un tiroir à dossiers, les chercheurs de l’industrie prennent soin d’impliquer de nombreuses parties prenantes, y compris non seulement les clients, mais aussi le concepteur de l’emballage qui devra apporter des modifications ultérieures à son design bien-aimé, le responsable de la marque qui a fait campagne pour l’emballage perdant, le responsable de la catégorie qui doit prévoir un budget pour un emballage plus cher, l’équipe de développement commercial qui doit promouvoir un design qu’elle n’aime pas personnellement, et la direction générale qui est divisée sur la décision.

En faisant appel à une équipe pluridisciplinaire dès le départ, les professionnels des études de marché ont appris à renforcer l’applicabilité et la portée de leurs recherches. Parfois, les chercheurs universitaires doivent se rappeler que la découverte de la vérité n’est pas le chemin automatique vers le succès.

Prendre des risques avec de nouvelles innovations

Si vous n’utilisez pas encore l’IA, vos concurrents prendront de l’avance et vous laisseront à la traîne. Cela ne signifie pas que vous devez sauter dans le train de l’IA et l’utiliser partout où vous le pouvez. Cela signifie que vous devez trouver des moyens d’intégrer de nouvelles méthodologies telles que l’IA dès que vous en trouvez des utilisations pratiques et valables.

Plutôt que d’attendre que les professionnels des études de marché réalisent des études hautement contrôlées, les chercheurs de l’industrie intègrent des outils et des techniques d’IA à des fins d’expérimentation en cours de route. Avec des comparaisons côte à côte, les chercheurs de l’industrie permettent à leurs clients de voir et de se sentir à l’aise avec les résultats tout en s’assurant que les innovations sont valides et fiables dans la vie réelle. L’essentiel est de prendre des risques sûrs et réfléchis en cours de route.

Valoriser l'apprentissage à long terme

Vous êtes un professionnel des études parce que tout au long de votre vie, en tant que bébé, bambin, enfant, adolescent et jeune adulte, vous avez été exposé à un ensemble d’expériences et de circonstances qui, consciemment ou inconsciemment, vous ont amené à rejeter certaines opportunités professionnelles et à choisir celle-ci. Vous êtes une expérience de toute une vie, et non une étude ponctuelle réalisée la semaine dernière.

De même, les études professionnelles des marchés valorisent les expériences de toute une vie, ce qui signifie que nombre d’entre eux mènent des études qui s’étendent sur 5, 10, voire 50 ans. Ces études nous aident à comprendre les problèmes systémiques et longitudinaux qui ne sont pas visibles dans les études ponctuelles et transversales. Les études longitudinales nous permettent de comprendre l’impact de l’éducation précoce sur les habitudes de vote ultérieures ou des expériences de service communautaire précoces sur les questions de consommation ultérieures. Les professionnels des études de marché auraient tout intérêt à adopter une approche à plus long terme pour certaines de leurs études.

Intégrer plus de rigueur scientifique

Les professionnels des études de marché sont rigoureusement formés aux statistiques, à l’échantillonnage et aux méthodologies de recherche. Grâce à des années d’études, ils ont appris à examiner et à interpréter les données d’un œil critique. Ils savent quand utiliser une correction de Scheffé et pourquoi ils ne l’utiliseront pas cette fois-ci. Ils connaissent les pièges des tableaux de données et savent quand utiliser les scripts Python et R. Par conséquent, ils réussissent avec une qualité et une validité de recherche élevées, des biais minimaux et une fiabilité maximale.

Étant donné que de nombreux professionnels des études de marché et de consommation sont des membres du secteur issus du hasard et ne reçoivent qu’une formation en cours d’emploi ou selon les besoins, il s’agit sans aucun doute d’une lacune à combler.

Résumé

Que vous soyez un professionnel des études de marché ou un chercheur universitaire, nous avons tous des lacunes en matière de connaissances dans un certain nombre de domaines. C’est en adoptant un état d’esprit axé sur la découverte et le comblement de ces lacunes que les bons chercheurs finissent par devenir d’excellents chercheurs. Nous aurions tous intérêt à suivre une masterclass de l’ESOMAR ou un cours du MRII, alors ne soyez pas timide. Jetez un coup d’œil à leurs offres et voyez comment vous pouvez ajouter de nouvelles compétences à votre répertoire. Et si vous souhaitez discuter des techniques de recherche avec un collègue passionné, n’hésitez pas à contacter l’un de nos experts en enquêtes. Nous serions ravis d’avoir de vos nouvelles !